Votre menu fait partie de votre marque

Intro

Votre menu, c’est souvent la seule partie de votre marque que vos clients lisent du début à la fin. Quand il ne ressemble pas au reste (l’enseigne, les emballages, vos réseaux sociaux), c’est là que l’expérience décroche.

« On a refait le logo, l’enseigne, le local au complet. » « Et le menu? » « Ah, le menu… on l’a monté vite, la semaine de l’ouverture. »

Ça vous dit quelque chose? Le menu arrive souvent à la toute fin, monté à la dernière minute ou imprimé tel quel par le fournisseur de boissons, alors que c’est le document que vos clients gardent le plus longtemps entre les mains.

Un menu, ça se lit vraiment

En 2012, Sybil Yang, chercheuse à la San Francisco State University, a suivi le regard de clients avec des caméras pendant qu’ils lisaient un menu. Elle n’a trouvé aucun « point chaud » magique dans le coin de la page : les gens lisent le menu comme un livre, de
gauche à droite et de haut en bas, et ils prennent leur temps. Ils choisissent d’abord leur plat principal, puis bâtissent le reste du repas autour.

Vos clients vous donnent donc du temps. Ce que vous leur dites pendant ce temps-là, c’est votre marque.

Ce qui fait qu’un menu vous ressemble

Ça commence par la voix. Un café de quartier et un bistro haut de gamme ne décrivent pas un plat de la même façon, et les noms de vos plats sont du texte de marque au même titre qu’un slogan. Viennent ensuite la typo et les couleurs, celles de votre identité, pas
celles qui étaient par défaut dans le gabarit.

Il y a aussi la hiérarchie. Ce que vous voulez vendre doit se trouver vite, et si tout est en gras, plus rien ne ressort. Et le support compte, parce qu’un menu papier, une ardoise, un écran ou un tableau au-dessus du comptoir ne se lisent pas à la même distance.

Un tableau de menu n’est pas un menu de table

Au comptoir, on lit debout, à quelques mètres, souvent pendant que la file avance. Il faut moins de texte, des catégories claires et des prix qu’on voit de loin. Si on copie le menu de table tel quel sur un écran, ça devient vite un mur de texte que personne ne finit.

L’erreur qu’on voit le plus souvent? Des caractères trop petits, qu’on n’arrive pas à lire. Juste après, ce sont les photos qui ne ressemblent pas vraiment au plat servi. Notre conseil est donc simple : de gros caractères ou des images claires, et pas trop de contenu. C’est d’ailleurs ce qu’on déconseille le plus souvent à nos clients : vouloir tout mettre sur le tableau.

Quand le menu change, la marque reste

Un menu bouge tout le temps, avec les nouveaux produits, les prix qui changent et les items de saison. C’est pour ça qu’on le pense comme un système : une grille, des styles de titres et quelques règles simples qui permettent d’ajouter une section sans tout redessiner. C’est la même idée que dans notre article sur la cohérence de marque, savoir ce qui reste fixe et ce qui peut bouger.

La grille aide encore plus quand le menu s’affiche sur des écrans gérés par un fournisseur, ou quand un changement doit se faire dans toutes les succursales en même temps. C’est ce qu’on a vu avec L2 Bubble Tea : quand la section des smoothies a changé, on l’a retravaillée sur les tableaux horizontal et vertical sans refaire le reste du menu.

Avant d’imprimer votre prochain menu

Cachez votre logo avec la main : reconnaît-on encore votre marque? Regardez ensuite la page trois secondes. Les plats que vous voulez vendre sautent-ils aux yeux? Et la prochaine fois qu’un item change, pourrez-vous l’ajouter sans tout refaire?

Si vous hésitez sur une de ces réponses, c’est le bon moment d’en parler.

Votre menu dit-il la même chose que le reste de votre marque?

Parlons-en.