Un partenaire créatif à long terme fait un meilleur travail parce qu’il n’a pas à réapprendre votre marque à chaque mandat. Le brief reste essentiel, mais la conversation commence plus loin.
Un partenaire créatif à long terme fait un meilleur travail parce qu’il n’a pas à réapprendre votre marque à chaque mandat. Le brief reste essentiel, mais la conversation commence plus loin.
Il y a deux façons très différentes de travailler avec un studio créatif.
La première est transactionnelle.
« Voici la boîte. Il nous faut une étiquette. »
« Voici le texte. Il nous faut un site Web. »
« Il nous faut une brochure pour vendredi. »
Il n’y a rien de mal là-dedans. Parfois, c’est exactement ce dont une entreprise a besoin. Mais c’est rarement là qu’on fait notre meilleur travail.
Les relations qu’on apprécie le plus, ce sont celles où les clients nous font entrer dans la conversation plus tôt.
Votre prochain projet ne devrait pas repartir de zéro.
Vous lancez peut-être un produit. Vous ouvrez une autre succursale. Vous entrez aux États-Unis. Vous essayez de rejoindre une clientèle plus jeune. Vous ajoutez 15 produits à une gamme pensée pour trois. Vous préparez un salon professionnel.
Ou peut-être que quelque chose ne fonctionne pas, et vous ne savez pas trop pourquoi.
Ces conversations-là nous intéressent beaucoup plus que de recevoir une liste de dimensions avec la consigne de rendre ça beau. Parce qu’une fois qu’on comprend le problème d’affaires, le problème créatif devient habituellement beaucoup plus clair.
Un client est venu nous voir pour un nouveau logo. En réalité, c’est d’abord d’un nouveau site Web qu’il avait besoin. C’est fréquent chez les entrepreneurs qui ont bâti leur entreprise à partir de rien : souvent, ils ont fait leur logo ou leur site Web eux-mêmes.
En l’écoutant, on a compris ce qu’il voulait vraiment : être présent à un salon professionnel, montrer son produit et aller chercher de nouveaux clients.
Le logo n’était plus le seul problème. Il était dépassé, et le seul fichier qui existait, c’était un document Word. Le site Web aussi était dépassé, avec des pages qui ne fonctionnaient plus.
On a pris le temps de le conseiller sur les prochaines étapes, avec une priorité : qu’il soit prêt pour le salon. Son « simple problème de logo » est devenu une refonte complète.
Heureusement, on avait le temps de tout refaire : le logo, le site Web et le cahier de présentation pour le salon.
Comment on l’a vu? On travaille dans plusieurs industries, et après bientôt 30 ans, on sait que les bases d’une marque forte se ressemblent d’une industrie à l’autre. On sait quoi regarder : la clarté, la cohérence, le positionnement et la façon dont la marque se présente partout où les gens la croisent. Si votre identité n’est pas claire et reconnaissable à chacun de ces endroits, vous ratez des occasions d’être vu, compris et retenu.
C’est pour ça qu’on pose beaucoup de questions au début. On n’essaie pas de compliquer le projet. On essaie d’éviter de régler le mauvais problème.
Plus on connaît l’entreprise d’un client, plus on devient utile.
On se souvient pourquoi certaines décisions ont été prises. On comprend ses clients. On sait ce qui s’en vient. On repère les incohérences avant qu’elles deviennent des problèmes. Et au lieu d’être appelés à la fin pour exécuter, on peut parfois aider à façonner l’idée dès le départ.
Tony le résume ainsi :
« Quand on travaille avec un client depuis des années, on comprend bien plus que le brief. Plusieurs de nos clients nous confient les défis du quotidien : la production, les exigences des détaillants, les budgets, les échéanciers, ce qui a fonctionné ou non. J’ai appris à ne jamais regarder un produit sur une tablette comme un simple emballage. Je sais combien il a fallu de patience, d’argent, de solutions et de personnes pour l’amener là. Ça change notre façon d’aborder le travail : on ne fait pas que dessiner quelque chose de beau, on comprend ce qu’il faut pour le mettre en marché. »
On ne croit pas que Grafico doive tout faire elle-même. L’image de marque, le design, l’emballage et le numérique sont au coeur de ce qu’on fait. Mais un projet peut aussi demander un stratège, un photographe, un vidéaste, un spécialiste en référencement, un développeur, un rédacteur ou un imprimeur.
On préfère amener la bonne personne dans le projet plutôt que de prétendre être experts en tout. Après près de 30 ans, on a bâti des liens avec beaucoup de gens talentueux.
L’idée n’est pas de devenir une immense agence. C’est de bâtir la bonne équipe autour du problème.
Un bon pigiste peut très bien jouer ce rôle, et c’est souvent le bon choix au début. Ça se complique quand l’entreprise grandit : toute la mémoire de la marque repose sur une seule personne. Quand elle part en vacances ou n’a plus de place dans son horaire, le contexte part avec elle. Et plus votre marque s’étend, plus il faut de compétences différentes en même
temps.
Le problème n’est pas le talent. C’est que la mémoire de votre marque tient dans une seule tête.
Ça peut sembler étrange venant de nous.
Mais si on pense que vous pouvez régler le problème immédiat sans rebâtir toute la marque, on préfère vous le dire. Parce que si cette recommandation fonctionne, il y a de bien meilleures chances qu’on soit encore assis autour de la même table dans plusieurs années.
Et pour nous, ça vaut beaucoup plus que de rendre un projet plus gros qu’il ne doit l’être.
C’est le genre de relation qu’on veut bâtir chez Grafico. Pas simplement :
« Qu’est-ce que vous voulez qu’on dessine? »
Mais plutôt :
« Qu’est-ce que vous essayez d’accomplir? »
C’est une bien meilleure conversation. Parlons-en
La cohérence de marque, ce n’est pas faire en sorte que tout se ressemble. C’est faire en sorte qu’on reconnaisse votre marque même quand la mise en page, le format ou le message change.
Tous les quelques années, on annonce la fin du design. Un nouvel outil arrive, la production s’accélère et la conclusion semble aller de soi : si davantage de gens peuvent fabriquer l’image, le designer devient peut-être inutile.
Après près de 30 ans à bâtir des marques, Tony Moriello a développé une vision du branding qui va à contre-courant de plusieurs tendances de l’industrie.