La cohérence de marque, ce n’est pas faire en sorte que tout se ressemble. C’est faire en sorte qu’on reconnaisse votre marque même quand la mise en page, le format ou le message change.
La cohérence de marque, ce n’est pas faire en sorte que tout se ressemble. C’est faire en sorte qu’on reconnaisse votre marque même quand la mise en page, le format ou le message change.
Pensez aux entreprises que vous reconnaissez tout de suite.
Vous connaissez probablement leur logo. Mais vous reconnaissez aussi leurs couleurs, leur typographie, leurs photos, leurs emballages, leurs magasins, leur publicité et même leur façon de parler.
C’est ça, le système. Le logo identifie l’entreprise. L’image de marque crée l’univers autour.
Un gabarit unique rassure. Le logo est toujours au même endroit, le titre a toujours la même taille, tout le monde sait quoi faire.
Mais une annonce de lancement, une fiche technique et une publication Instagram n’ont pas le même travail à faire. Quand on les force dans le même gabarit, tous les messages reçoivent la même importance.
Et quand tout est important, plus rien n’est important.
La cohérence, ce n’est pas copier la même mise en page. C’est protéger ce qui rend votre marque reconnaissable, puis laisser le reste s’adapter.
On a vu des entreprises investir beaucoup dans un nouveau logo, puis ne pas savoir quoi en faire.
Quelqu’un fait une présentation. Quelqu’un d’autre crée une publication Instagram. Un autre fournisseur conçoit l’emballage. Un développeur choisit les polices du site Web. Un imprimeur change une couleur.
Six mois plus tard, tout porte techniquement le même logo, mais plus rien ne ressemble vraiment à la même entreprise.
On le voit aussi avec l’emballage. Une entreprise lance un ou deux produits. Puis un troisième, une autre saveur, un autre format. Avant longtemps, il y a huit produits, et chaque emballage a été réglé individuellement.
Ce n’est généralement pas un problème de logo. C’est un problème de système.
Une marque de whisky est venue nous voir avec une gamme déjà sur le marché. Les emballages auraient pu être plus beaux, mais le vrai problème était ailleurs : l’identité de la marque ne parlait pas au public qu’elle voulait rejoindre.
Puis la gamme a évolué. Une nouvelle bouteille, de nouvelles saveurs. On a vite vu que l’identité existante n’était pas assez solide pour suivre la marque là où elle s’en allait. Il ne suffisait pas de redessiner quelques étiquettes : il fallait repenser la direction de la marque et bâtir un système d’emballage capable de grandir avec les prochains produits.
Normalement, quand une marque a déjà de la reconnaissance, le logo est un des éléments qu’on protège. Ici, c’était l’inverse : le logo faisait partie du problème.
On a donc redessiné le logo et créé un nouveau style graphique et d’illustration. C’est devenu la base fixe de toute la gamme. Par-dessus, on a ajouté un code de couleurs qui change d’une saveur à l’autre. Chaque produit se repère facilement, et on voit tout de suite qu’ils font partie de la même famille.
La marque s’en allait vers de nouveaux marchés. La nouvelle direction a créé de l’engouement autour de la marque et l’a aidée à se démarquer auprès des détaillants et des distributeurs.
Elle lui a ouvert la porte à de nouveaux points de vente.
Un bon emballage ne sert pas juste à bien paraître sur la tablette. Il aide la marque à se rendre sur plus de tablettes.
Ce projet résume bien la logique. Le logo et le style graphique forment la base fixe. Le code de couleurs, lui, change d’un produit à l’autre.
Pour la plupart des entreprises, cette base fixe n’a pas besoin d’être compliquée. On ne croit pas que chaque petite entreprise a besoin d’un guide de normes de 100 pages. Quelques couleurs bien définies, des polices, des règles graphiques et des exemples peuvent faire une énorme différence.
Le reste peut s’adapter au besoin : la mise en page, l’échelle, les images, la quantité d’information. Un lancement de produit peut prendre toute la place. Une fiche technique demande plus de retenue. La marque reste la même.
Quand on développe une identité, on pense au-delà du logo dès le départ. Voici les questions qu’on se pose toujours :
Si votre système bloque à l’une de ces questions, ou si votre équipe coupe du texte pour le faire entrer dans la boîte et se crée des exceptions en cachette, il est devenu trop rigide pour la marque que vous êtes aujourd’hui.
Une mise en garde avant de tout jeter. Les gens à l’interne voient leur logo tous les jours. À la longue, ils s’en lassent.
Vos clients, eux, non.
Une marque bâtit de la reconnaissance avec le temps. Tout changer d’un coup peut effacer une partie de cette valeur. Parfois, la refonte la plus intelligente garde plus de l’original que ce que le client imaginait. D’autres fois, la catégorie ou l’entreprise a assez changé pour justifier un plus grand virage, comme pour notre marque de whisky.
On a fait les deux.
Alors si vous repensez votre marque, la question la plus utile n’est peut-être pas « À quoi devrait ressembler notre logo? », mais plutôt :
« À quoi veut-on que notre entreprise ressemble partout où nos clients la croisent? »
Si votre marque est reconnaissable, mais de plus en plus difficile à utiliser au quotidien, parlons-en!
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