Après près de 30 ans à bâtir des marques, Tony Moriello a développé une vision du branding qui va à contre-courant de plusieurs tendances de l’industrie.
Après près de 30 ans à bâtir des marques, Tony Moriello a développé une vision du branding qui va à contre-courant de plusieurs tendances de l’industrie.
Alors que de nombreuses agences multiplient les processus, les frameworks et les méthodologies, le fondateur de Design Grafico défend une approche beaucoup plus simple.
Selon lui, les entreprises n’ont pas besoin de plus de complexité.
Elles ont besoin de plus de clarté.
À l’occasion du repositionnement de Design Grafico, nous avons discuté avec lui de l’évolution de l’agence, de ce qui distingue les meilleures relations clients et de ce qu’il aimerait que les gens comprennent enfin à propos du branding.
Lorsqu’on lui demande pourquoi il a lancé Design Grafico, Tony ne raconte pas une histoire de vision stratégique ou d’ambition entrepreneuriale.
Au contraire.
« J’ai commencé Design Grafico sans trop réfléchir. Je travaillais déjà sur des projets à côté de mes études, alors j’ai simplement continué. Aujourd’hui, on appellerait probablement ça du freelancing, même si ce terme n’était pas vraiment utilisé à l’époque. »
Ce qui a commencé comme quelques mandats est devenu une entreprise, puis une équipe, puis une agence qui accompagne aujourd’hui des marques partout au Canada.
Avec le recul, Tony croit que cette période lui a permis d’apprendre rapidement une réalité importante : le design n’est qu’une partie de l’équation.
« Le fait de bâtir l’entreprise m’a forcé à comprendre les défis d’affaires, pas seulement les défis créatifs. »
Près de 30 ans plus tard, il considère que cet apprentissage demeure tout aussi pertinent.
« L’entreprise a grandi. L’équipe a grandi. Et honnêtement, rien de tout ça ne fonctionnerait sans eux. »
Lorsque la conversation se tourne vers ce que recherchent réellement les clients aujourd’hui, Tony répond sans hésiter.
« La confiance. »
Selon lui, les entreprises n’ont pas seulement besoin d’une équipe capable de produire de bons visuels. Elles ont besoin d’un partenaire sur lequel elles peuvent compter.
« Les clients ont besoin d’un partenaire avec qui ils se sentent complètement en confiance. »
Cette idée revient constamment lorsqu’il parle des meilleures relations développées au fil des années. Certaines collaborations durent depuis plus d’une décennie. D’autres génèrent continuellement de nouvelles recommandations.
Pour Tony, la raison est simple.
Lorsqu’une équipe comprend réellement l’entreprise, ses enjeux et sa réalité quotidienne, la relation dépasse rapidement le cadre d’un simple mandat.
Elle devient un partenariat.
S’il y a une croyance que Tony défend particulièrement, c’est que le branding est souvent beaucoup plus compliqué qu’il ne devrait l’être.
« Most branding is overcomplicated. »
Pour lui, les marques les plus fortes ne sont pas nécessairement celles qui ont les systèmes les plus élaborés ou les présentations les plus impressionnantes.
Ce sont celles qui sont capables d’exprimer clairement ce qu’elles représentent.
« Un bon branding est simple, clair et intentionnel. »
Cette conviction influence aujourd’hui l’ensemble du travail réalisé chez Design Grafico.
L’objectif n’est pas d’ajouter des couches de complexité.
L’objectif est de créer de la clarté.
Parce qu’au final, les consommateurs ne récompensent pas les marques compliquées.
Ils récompensent celles qu’ils comprennent.
Cette recherche de clarté explique également pourquoi Tony accorde autant d’importance à la réflexion en amont.
Selon lui, le design ne devrait jamais être considéré comme une solution miracle.
« Le design seul ne règle pas un problème d’affaires. Si la stratégie n’est pas bonne, aucun design ne pourra la sauver. »
C’est d’ailleurs ce qui crée souvent le plus de valeur dans les projets.
Pas nécessairement le livrable final.
Mais tout ce qui se passe avant.
« La réflexion en amont est probablement la partie du processus qui a le plus d’impact. Nous construisons tout avec intention. »
Pendant longtemps, Design Grafico a été perçue comme une agence de design.
Aujourd’hui, Tony préfère une définition différente.
« Nous sommes une agence de branding qui agit comme un partenaire créatif. »
La nuance est importante.
Le rôle de l’agence ne consiste plus simplement à exécuter.
Il consiste à aider les entreprises à construire, exprimer et faire évoluer leur marque.
« Nous ne faisons pas qu’exécuter du design. Nous aidons à façonner la façon dont les marques se construisent, s’expriment et se développent. »
C’est également ce qui explique le récent repositionnement de l’agence autour de la notion de partenaire créatif.
Une façon plus juste de décrire son rôle actuel.
Malgré sa réputation et son expérience, Tony croit qu’une perception persiste encore.
Certaines entreprises sous-estiment la capacité de l’agence à gérer des mandats d’envergure.
« Notre taille. Je pense que certaines personnes supposent encore que nous ne pouvons pas gérer de grands projets. »
Pourtant, au fil des années, Design Grafico a été choisie face à des agences beaucoup plus importantes, a réalisé des projets primés et continue de développer des marques visibles partout au pays.
« Nous livrons souvent à un niveau plus élevé que ce que les gens s’attendent. »
Lorsqu’on lui demande à quoi ressemble le succès dans les prochaines années, la réponse reste fidèle à sa philosophie.
Pas question de courir après la croissance à tout prix.
L’objectif est plutôt d’attirer les bons projets.
Les bons clients.
Les bons défis.
« J’aimerais travailler avec davantage de marques alimentaires nationales et internationales, relever des défis créatifs plus ambitieux et continuer à bâtir une équipe forte. »
Mais au-delà de la croissance, une autre idée revient constamment.
La façon dont il souhaite que les gens parlent de Design Grafico.
« Une équipe avec qui il est facile de travailler et qui agit comme un véritable partenaire créatif. »
Après près de 30 ans, c’est probablement la définition la plus simple et la plus juste de ce que Tony Moriello cherche à construire.
Pas seulement une agence reconnue.
Une équipe en qui les marques peuvent avoir confiance.
Tous les quelques années, on annonce la fin du design. Un nouvel outil arrive, la production s’accélère et la conclusion semble aller de soi : si davantage de gens peuvent fabriquer l’image, le designer devient peut-être inutile.
Après près de 30 ans en affaires, une chose est devenue évidente pour nous.
Il y a une question qui revient presque au début de chaque projet : « Combien ça coûte ? »