L’emballage fantôme : quand votre produit disparaît sur la tablette

Intro

Il est temps de refaire votre emballage quand il ne se démarque plus sur la tablette, quevotre gamme a dépassé le design d’origine ou que vos clients ne le comprennent plusassez vite. Pas simplement parce que vous en avez assez de le voir.

C’est la semaine de l’Halloween, alors parlons de fantômes. Pas ceux des maisons hantées.Ceux qu’on croise à l’épicerie : des produits qui sont bel et bien sur la tablette, mais quepersonne ne voit.

Ne laissez pas votre emballage devenir un fantôme.

Sur la tablette, le design a deux tâches très différentes.

Il doit être beau. Et il doit vendre quelque chose.

Ce n’est pas toujours la même chose.

On a vu des designs que les clients aiment encore, mais qui ne font plus le poids sur latablette. On a aussi vu des entreprises prêtes à tout jeter, alors que leur emballage avaitune reconnaissance qui valait la peine d’être gardée.

Tony le résume ainsi :

« Quand je regarde une tablette d’épicerie, le premier signe qu’un produit est devenu invisible, c’est quand je ne peux pas dire tout de suite ce qu’est le produit ni pourquoi je devrais l’acheter. Les consommateurs n’ont que quelques secondes pour remarquer un produit. Si l’emballage est trop chargé, que le message n’est pas clair ou que tout se ressemble, le produit se perd. Pour moi, un bon emballage doit faire trois choses : attirer l’attention, communiquer clairement et donner au consommateur une raison de le prendre. »

Alors, quand est-ce vraiment le moment de le refaire?

Vos concurrents ont changé

Votre produit ne vit pas seul. Il est placé à côté d’autres produits. Parfois des dizaines.

Un design qui se démarquait il y a huit ans peut disparaître aujourd’hui, parce que la catégorie autour de lui a changé.

C’est pour ça qu’on regarde toujours les concurrents avant de commencer :

• Quelles couleurs dominent?
• Comment les produits sont-ils organisés?
• Quelles allégations tout le monde fait-il?
• Qu’est-ce que le consommateur voit en premier?
• Qu’est-ce qui a l’air haut de gamme?
• Qu’est-ce qui a l’air bon marché?
• Qu’est-ce qui est devenu tellement courant que ça ne dit plus rien?

Le but n’est pas simplement d’avoir l’air différent. C’est de comprendre l’environnement dans lequel votre produit doit se démarquer.

Vos clients ne le comprennent pas assez vite

C’est un des plus gros problèmes qu’on voit : trop d’information.

Tout le monde dans l’entreprise a quelque chose à mettre sur le devant. Le marketing veut une allégation. Les ventes en veulent une autre. Quelqu’un veut « NOUVEAU ». Quelqu’un veut la saveur plus grosse. Quelqu’un d’autre veut mettre un ingrédient en vedette.

À la fin, tout est important, ce qui veut dire que rien ne l’est. Et un design qui dit tout finit par ne rien dire : c’est une autre façon de disparaître.

Ce qu’il faut, c’est une hiérarchie. Si quelqu’un voit votre produit pendant quelques secondes, qu’est-ce qu’il doit comprendre en premier? Ensuite? Et après?

C’est une décision de design, mais c’est aussi une décision d’affaires.

Votre produit a dépassé son emballage d’origine

Ça arrive souvent. Une entreprise se lance avec un ou deux produits. Puis arrive un troisième. Puis une autre saveur ou une autre variété. Puis un nouveau format.

Avant longtemps, il y a huit produits, et chaque nouveau design a été réglé à la pièce.

C’est souvent là que les problèmes commencent. Les couleurs ne fonctionnent pas ensemble. Le nom du produit n’est pas toujours au même endroit. Certains produits ont plus d’information que d’autres. De nouveaux designers ou fournisseurs ont interprété la marque à leur façon.

Prises une par une, les boîtes ne sont peut-être pas mauvaises. C’est le système qui ne tient plus.

L’entreprise elle-même a changé

Vous entrez peut-être chez de plus grands détaillants. Vous arrivez peut-être dans un nouveau marché. Un produit qui a commencé dans les marchés publics se retrouve peutêtre face à des marques nationales. Ou vos prix ont augmenté, et l’emballage ne reflète plus la qualité de ce qu’il y a dedans.

Ce sont toutes de bonnes raisons de revoir le design.

C’est ce qui est arrivé avec Blu Element. À l’origine, la marque était positionnée comme une marque maison, et elle avait du mal à se tenir debout toute seule et à attirer les acheteurs des détaillants.

On l’a aidée à se repositionner avec un nouveau logo, un nouveau message et un emballage qui communiquent mieux son identité et les bienfaits de ses produits. On a aussi revu sa structure : on a éliminé le plastique et réduit les coûts de production de près de 50 %.

Le résultat : une marque plus forte et plus reconnaissable, qui a ouvert des portes chez les grandes surfaces et attiré de nouveaux acheteurs.

C’est important. Un emballage bâtit de la reconnaissance. Les clients apprennent vos couleurs, vos formes, votre logo, vos repères visuels. Tout changer d’un coup peut effacer une partie de cette valeur.

C’est l’autre façon de devenir un fantôme : changer tellement que vos clients habituels passent devant vous sans vous reconnaître.

Toutes les marques n’ont pas besoin d’une refonte complète. Parfois, un client a déjà un logo fort ou des éléments reconnaissables qui valent la peine d’être gardés. Si ces éléments servent encore la direction de la marque, il n’y a aucune raison de les changer. Notre rôle, c’est de guider nos clients vers les bonnes décisions, même si ça veut dire recommander moins de changements.

Parfois, la refonte la plus intelligente garde plus de l’original que le client l’aurait cru. D’autres fois, la catégorie ou l’entreprise a assez changé pour justifier un plus grand virage.

On a fait les deux.

Le but n’est pas de rendre l’emballage plus neuf. C’est de faire en sorte qu’il fonctionne mieux pour la suite de votre produit.

Si votre produit commence à se fondre dans la tablette, parlons-en.